Gian's Story

4.28.2011

BAB 8. BUDAYA (CHAPTER 8. CULTURE)

budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat.

Sikap dan perilaku yang dipengaruhi budaya (Engel et al. 1995)
1. Kesadaran diri dan ruang (sense of self and space)
2. kOmunikasi dan bahasa
3. Pakaian dan penampilan
4. Makanan dan kebiasaan makan
5. Waktu dan kesadaran akan waktu
6. Hubungan keluarga, organisasi, dan lembaga pemerintahan
7. Nilai dan norma
8. Kepercayaan dan sikap
9. Proses mental dan belajar
10. Kebiasaan kerja

Unsur-unsur Budaya
- Nilai
Nilai adalah kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang atau suatu masyarakat.
- Norma
Norma adalah aturan masyarakat tentang sikap baik dan buruk, tindakan yang boleh dan tidak boleh.
- Kebiasaan
Kebiasaan adalah berbagai bentuk perilaku dan tindakan yang diterima secara budaya
- LArangan
Larangan adalah berbagai bentuk kebiasaan yang mengandung aspek moral, biasanya berbentuk tindakan yang tidak boleh dilakukan oleh seseorang dalam suatu masyarakat.
- Konvensi
konvensi menggambarkan norma dalam kehidupan sehari-hari. konvensi menggambarkan anjuranatau kebiasaan bagaimana seseorang harus bertindak.
- Mitos
Mitos menggambarkan sebuah cerita atau kepercayaan yang mengandung nilai dan idealisme bagi suatu masyarakat.
- Simbol
Simbol adalah segala sesuatu (benda, nama, warna, konsep) yang memiliki arti penting lainnya (makna budaya yang diinginkan).

Pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen
Produk dan jasa memainkan peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi budaya, karena produk mampu membawa pesan makna budaya. makna budaya adalah nilai-nilai, norma-norma, dan kepercayaan yang dikomunikasikan secara simbolik. Makna budaya akan dipindahkan ke produk dan jasa, dan produk kemudian dipindahkan ke konsumen.
Makna budaya atau makna simbolik yang telah melekat kepada produk akan dipindahkan kepada konsumen dalam bentuk pemilikan produk (possession ritual), pertukaran (exchange ritual), pemakaian (grooming ritual), dan pembuangan (divestment ritaul.

Budaya Populer
Mowen dan Minor (1998) mengartikan budaya populer sebagai budaya masyarakat banyak, seperti antara lain:
1. Iklan
2. Televisi
3. Musik
4. Radio
5. Pakaian dan Asesoris
6. Permainan
7. Film
8. Komputer

Bab 7. Sikap Konsumen (Chapter 7. Consumer Attitude)

Summarized by: Gian Nubekti ( Majoring Community Nutrition of Human Ecology Faculty, Bogor Agricultural University
Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran ( Consumers Behaviour: Theory and Application in Marketing).

see also: my best lecture, Ujang Sumarwan, Ph.D.

Definisi
Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen dan dapat diartikan sebagai evaluasi dari seseorang. Engel, Blackwell, dan Miniard (1993) menyatakan bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai. Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur yaitu kognitif (pengetahuan), afektif (emosi dan perasaan), dan konatif (tindakan).
Dari berbagai definisi, dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.

Karakteristik sikap
Beberapa karakteristik sikap diantaranya:
1) Sikap memiliki objek
2) Konsistensi sikap
3) Sikap bisa positif, negatif, dan netral
4) Dapat dibedakan berdasarkan intensitasnya
5) Resistensi sikap
6) Persistensi sikap
7) Keyakinan sikap, dan
8) Sikap dan situasi

Fungsi dan strategi mengubah sikap konsumen
Daniel Katz (1960) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu:
1) Fungsi Utilitarian
2) Fungsi Mempertahankan Ego
3) Fungsi Ekspresi Nilai
4) Fungsi Pengetahuan
sedangkan strategi mengubah sikap konsumen diantaranya:
1) Kombinasi beberapa fungsi
2) Mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa
3) Memecahkan konflik dua sikap yang berlawanan
4) Mengubah evaluasi relatif terhadap atribut
5) Mengubah kepercayaan merek

Model sikap
1. Model Tiga Komponen
Menurut tricomponent attitude model, sikap terdiri atas tiga komponen:
1) Kognitif, menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek dan sikap yang diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya.
2) Afektif, menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek yang merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap (produk atau merek).
3) Konatif, menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap dan biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari seorang konsumen (intention to buy).
2. Model Sikap Multiatribut Fishbein
Merupakan pengukuran sikap yang paling populer yang digunakan oleh para peneliti konsumen. Model ini terdiri atas tiga model:
a) The attitude-toward-object model, digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap suatu produk (pelayanan/jasa) atau berbagai merek produk
b) The attitude-toward-behaviour model
c) The theory of reasoned-action model
Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Selain itu, model ini menekankan adanya salience of attributes, dimana salience berarti tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek ditentukan oleh dua hal, yaitu kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei) yang digambarkan pada formula berikut:
A0 = ∑ bi.ei
Keterangan:
A0 = Sikap terhadap suatu objek
Bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut I
Ei = Evaluasi terhadap atribut I
N = Jumlah atribut yang dimiliki objek
3. Model Sikap Angka Ideal
Model ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasakan konsumen. Perbedaannya dengan Fishbein dan Ideal adalah terletak pada pengukuran sikap ideal menurut konsumen dimana Fishbein tidak mengukur sikap ideal menurut konsumen. Model ini digambarkan pada formula berikut:
Ab = ∑ Wi |Ii – Xi|
Keterangan:
Ab = Sikap terhadap suatu merek
Wi = Tingkat kepentingan atribut ke I
Ii = Performansi ideal atribut ke I
Xi = Kepercayaan terhadap atribut ke I dari suatu merek
N = Jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen

BAB 6. Pengetahuan Konsumen (Chapter 6. Consumer Knowledge)

BAB 5. Proses Belajar Konsumen (Chapter 5. Consumer Learning Process)

Summarized by: Gian Nubekti ( Majoring Community Nutrition of Human Ecology Faculty, Bogor Agricultural University
Based on Ujang Sumarwan.2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran ( Consumers Behaviour: Theory and Application in Marketing).

see also: my best lecture, Ujang Sumarwan, Ph.D.

Definisi

* Solomon (1999:71) mendefinisikan belajar adalah perubahan perilakku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman
* Schiffman dan Kanuk (2000:160), dari perspektif pemasaran, proses belajar konsumen dapat diartikan sebagai sebuah proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan ia terapkan pada perilaku yang terkait pada masa datang.
* Engel, Blackwell dan Miniard (1995:514) mendefinisikan belajar adalah suatu proses dimana pengalaman akan membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap dan atau perilaku.

Syarat Proses Belajar
Proses belajar bisa terjadi karena ada empat unsur yang mendorongnya (Schiffman dan Kanuk, 2000 dan Della Bitta, 1993), yaitu :
1. Motivasi, daya dorong dari dalam diri konsumen, muncul karena adanya kebutuhan (rumah, cita-cita). Peranan pemasar adalah menginformasikan berbagai produk yang bisa memenuhi kebutuhan konsumen, sehingga konsumen termotivasi untuk memenuhi kebutuhannya dengan membeli produk yang dipasarkannya.
2. Isyarat, stimulus yang mengarahkan motivasi akan mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi. Iklan, kemasan produk, harga dan produk display adalah stimulus atau isyarat yang akan mempengaruhi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya.
3. Respons, reaksi konsumen terhadap isyarat atau respons reaksi konsumen setelah membaca brosur, iklan produk. Belajar terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap isyarat, dan respons konsumen terhadap isyarat tersebut akan dipengaruhi oleh proses belajar masa lalunya.
4. Pendorong atau penguatan, sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa datang karena adanya isyarat atau stimulus.

Proses Belajar Perilaku
Proses ini terbagi menjadi tiga, yaitu proses belajar classical conditioning, proses belajar instrumental conditioning (operant) dan proses belajar observational learning (vicarious).
1. Classical Conditioning
Merupakan suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (repetition/conditioning), dapat terjadi juga pada diri seorang konsumen ketika ia bisa membuat asosiasi antara stimulus yang datang pada dirinya dan bereaksi terhadap stimulus tersebut.
Dalam aplikasi classical conditioning dalam pemasaran, ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar ini, yaitu:
1) Pengulangan (repetation), proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali dengan frekuensi berkali-kali. Hal ini dilakukan karena iklan yang ditayangkan berulang-ulang akan meningkatkan daya ingat konsumen terhadap produk tersebut.
2) Generalisasi Stimulus, kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda. Beberapa konsep yang diturunkan dari generalisasi stimulus yng diterapkan dalam pemasaran adalah perluasan lini produk, merek keluarga, me-too product, similar name, licensing, dan generalizing usage situation.
3) Diskriminasi Stimulus, lawan kata dari generalisasi stimulus. Biasanya dipakai untuk positioning dan diferensiasi produk oleh pemimpin pasar atau produsen pada umumnya.
2. Instrumental Conditioning, proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan baik positif maupun negatif terhadap konsumsi produk sebelumnya yang disebut rewards. Rewards memiliki empat konsep penting, yaitu penguat (reinforcer), dapat berupa penguatan positif dan negatif, yang ketiga adalah hukuman, dan yang terakhir adalah kepunahan. Bentuk penguatan dapat berupa fixed-interval reinforcement, variable-interval reinforcement, fixed-ratio reinforcement, dan variable-ratio reinforcement.
3. Observational Learning, proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan & perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen yang meniru perilaku orang lain disebut modeling, sehingga banyak produsen menggunakan artis sebagai model sebagai bintang iklan dengan tujuan mereka akan menjadi model bagi konsumen yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut.

BAB 4. Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen (Chapter 4. Information Processing and Consumer Perception)

Proses pengolahan informasi

Ada lima tahap dalam pengolahan informasi, yaitu:
1. Pemaparan, kegiatan yang dilakukan oleh pemasar untuk menyampaikan stimulus pada konsumen. Stimulus bisa berbentuk iklan, kemasan, merek atau hadiah. Stimulus adalah input ataupun yang dtang dari pemasar yang disampaikan kepada konsumen melalui berbagai media seperti toko, iklan luar ruang, televisi, radio, koran atupun majalah. Stimulus ini akan di rasakan oleh salah satu panca indra konsumen. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu panca indranya disebut sensasi. Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolut. Ambang absolut adalah jumlah minimun intensitas atau energi stimulus yang di perlukan oleh konsumen agar ia merasakan sensasi. Faktor kedua yang mempengaruhi sensasi adalah ambang berbeda. Batas perbedaan terkecil yang diraskan antar dua stimulus yang mirip disebut ambang berbeda
2. Perhatian. Adapun dua faktor yang mempengaruhi perhatian konsumen terhadap stimulus yang aka diperhatikan yaitu :
a. Faktor Pribadi, karakteristik yang muncul dalam diri konsumen. Faktor ini ada diluar kontrol pemasar. Faktor yang pertama adalah motivasi dan kebutuhan konsumen, faktor kedua harapan konsumen yang dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu.
b. Faktor Stimulus, dapat dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan dengan tujuan utama menarik perhaian konsumen. Konsumen yang memperhatikan stimulus karena karena adanya daya tarik stimulus tersebut. Para pemasar harus kreatif dalam berkomunikasi dengan konsumen agar apa yang disampaikan memperoleh perhatian yang serius dari konsumen:
1) Ukuran
2) Warna
3) Intensitas
4) Kontras
5) Posisi
6) Petunjuk
7) Gerakan
8) Kebauran
9) Isolasi
10) Stimulus yang disengaja
11) Pemberi pesan yang menarik
12) Perubahan gambar yang cepat
3. Pemahaman, usaha kosumen untuk memperhatikan atau menginterprestasikan stimul. Pada tahap ketiga konsumen melakukan perceptual organization. Ada tiga prinsip organisasi stimulus yaitu sebagai berikut :
1) Gambar dan Latar Belakang, adalah objek atau stimulus yang di tempatkan dalam suatu latar belakang.
2) Pengelompokan. Tiga prisip pengelompokan adalah:
a. Kedekatan, suatu usaha untuk mengkaitkan suatu objek/stimulus dengan sesuatu hal, karena di anggap keduanya memiliki hubungan yang erat
b. Kesamaan, konsumen akan mengkelompokkan berdasarkan kesaman bentuk, nama atau lainnya
c. Kesinambungan, konsumen akan menyatukan objek ke dalam satu kesatuan tanpa terpisah-pisah
3) Closure. Prinsip closure yaitu dimana konsumen akan berusaha memahami suatu objek dalam arti utuh walaupaun ada bagian dari objek tersebut yang hilang atau tidak lengkap.
4. Penerimaan, setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan dan memahami stimulus maka sampailah kepada suatu kesimpulan meengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah yang disebut sebagai persepsi konsumen terhadap objek tersebut atau citra produk.
5. Retensi, proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang. Informasi yang disimpan adalah interprestasi konsumen terhadap stimulus yang diterimannya.
Memori terdiri dari tiga sistem penyimpanan yaitu memori sensori, memori jangka pendek, memori jangka panjang. Memori sensori adalah tempat penyimpanan informasi sementara yang diterima dari pancaindera. Memori jangka pendek adalah tempat penyimpanan informasi untuk waktu yang terbatas dan memiliki kapasitas terbatas. Memori jangka panjang adalah tempat pnyimpanan informasi dalam jangka waktu yang lama dan memiliki kapasitas yang tidak terbatas.
Rehearsal, adalah kegiatan mental konsumen untuk mengingat informasi yang diterimanya dam menghubungkannya dengan informasi lain yang tersimpan di memori. Jumlah reheasal mempengaruhi jumlah informasi yang dipindahkan dari shortterm memory ke long term memory, tujuan dari reheasal adalah untuk menahan informasi dalam short term memory dalam waktu yang cukup agar bisa dilakukan encording. Encoding adalah proses untuk menyeleksi sebuah kata atau gambar untuk menyatakan suatu persepsi terhadap suatu objek.