BAB 5. Proses Belajar Konsumen (Chapter 5. Consumer Learning Process)

Summarized by: Gian Nubekti ( Majoring Community Nutrition of Human Ecology Faculty, Bogor Agricultural University
Based on Ujang Sumarwan.2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran ( Consumers Behaviour: Theory and Application in Marketing).

see also: my best lecture, Ujang Sumarwan, Ph.D.




Definisi

* Solomon (1999:71) mendefinisikan belajar adalah perubahan perilakku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman
* Schiffman dan Kanuk (2000:160), dari perspektif pemasaran, proses belajar konsumen dapat diartikan sebagai sebuah proses dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan ia terapkan pada perilaku yang terkait pada masa datang.
* Engel, Blackwell dan Miniard (1995:514) mendefinisikan belajar adalah suatu proses dimana pengalaman akan membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap dan atau perilaku.


Syarat Proses Belajar
Proses belajar bisa terjadi karena ada empat unsur yang mendorongnya (Schiffman dan Kanuk, 2000 dan Della Bitta, 1993), yaitu :
1. Motivasi, daya dorong dari dalam diri konsumen, muncul karena adanya kebutuhan (rumah, cita-cita). Peranan pemasar adalah menginformasikan berbagai produk yang bisa memenuhi kebutuhan konsumen, sehingga konsumen termotivasi untuk memenuhi kebutuhannya dengan membeli produk yang dipasarkannya.
2. Isyarat, stimulus yang mengarahkan motivasi akan mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi. Iklan, kemasan produk, harga dan produk display adalah stimulus atau isyarat yang akan mempengaruhi konsumen untuk memenuhi kebutuhannya.
3. Respons, reaksi konsumen terhadap isyarat atau respons reaksi konsumen setelah membaca brosur, iklan produk. Belajar terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap isyarat, dan respons konsumen terhadap isyarat tersebut akan dipengaruhi oleh proses belajar masa lalunya.
4. Pendorong atau penguatan, sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa datang karena adanya isyarat atau stimulus.

Proses Belajar Perilaku
Proses ini terbagi menjadi tiga, yaitu proses belajar classical conditioning, proses belajar instrumental conditioning (operant) dan proses belajar observational learning (vicarious).
1. Classical Conditioning
Merupakan suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (repetition/conditioning), dapat terjadi juga pada diri seorang konsumen ketika ia bisa membuat asosiasi antara stimulus yang datang pada dirinya dan bereaksi terhadap stimulus tersebut.
Dalam aplikasi classical conditioning dalam pemasaran, ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar ini, yaitu:
1) Pengulangan (repetation), proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali dengan frekuensi berkali-kali. Hal ini dilakukan karena iklan yang ditayangkan berulang-ulang akan meningkatkan daya ingat konsumen terhadap produk tersebut.
2) Generalisasi Stimulus, kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda. Beberapa konsep yang diturunkan dari generalisasi stimulus yng diterapkan dalam pemasaran adalah perluasan lini produk, merek keluarga, me-too product, similar name, licensing, dan generalizing usage situation.
3) Diskriminasi Stimulus, lawan kata dari generalisasi stimulus. Biasanya dipakai untuk positioning dan diferensiasi produk oleh pemimpin pasar atau produsen pada umumnya.
2. Instrumental Conditioning, proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan baik positif maupun negatif terhadap konsumsi produk sebelumnya yang disebut rewards. Rewards memiliki empat konsep penting, yaitu penguat (reinforcer), dapat berupa penguatan positif dan negatif, yang ketiga adalah hukuman, dan yang terakhir adalah kepunahan. Bentuk penguatan dapat berupa fixed-interval reinforcement, variable-interval reinforcement, fixed-ratio reinforcement, dan variable-ratio reinforcement.
3. Observational Learning, proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan & perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen yang meniru perilaku orang lain disebut modeling, sehingga banyak produsen menggunakan artis sebagai model sebagai bintang iklan dengan tujuan mereka akan menjadi model bagi konsumen yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut.