Summarized by: Gian Nubekti ( Majoring Community Nutrition of Human Ecology Faculty, Bogor Agricultural University
Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran ( Consumers Behaviour: Theory and Application in Marketing).
see also: my best lecture, Ujang Sumarwan, Ph.D.
Definisi
Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen dan dapat diartikan sebagai evaluasi dari seseorang. Engel, Blackwell, dan Miniard (1993) menyatakan bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai. Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur yaitu kognitif (pengetahuan), afektif (emosi dan perasaan), dan konatif (tindakan).
Dari berbagai definisi, dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.
Karakteristik sikap
Beberapa karakteristik sikap diantaranya:
1) Sikap memiliki objek
2) Konsistensi sikap
3) Sikap bisa positif, negatif, dan netral
4) Dapat dibedakan berdasarkan intensitasnya
5) Resistensi sikap
6) Persistensi sikap
7) Keyakinan sikap, dan
8) Sikap dan situasi
Fungsi dan strategi mengubah sikap konsumen
Daniel Katz (1960) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu:
1) Fungsi Utilitarian
2) Fungsi Mempertahankan Ego
3) Fungsi Ekspresi Nilai
4) Fungsi Pengetahuan
sedangkan strategi mengubah sikap konsumen diantaranya:
1) Kombinasi beberapa fungsi
2) Mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa
3) Memecahkan konflik dua sikap yang berlawanan
4) Mengubah evaluasi relatif terhadap atribut
5) Mengubah kepercayaan merek
Model sikap
1. Model Tiga Komponen
Menurut tricomponent attitude model, sikap terdiri atas tiga komponen:
1) Kognitif, menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek dan sikap yang diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya.
2) Afektif, menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek yang merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap (produk atau merek).
3) Konatif, menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap dan biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari seorang konsumen (intention to buy).
2. Model Sikap Multiatribut Fishbein
Merupakan pengukuran sikap yang paling populer yang digunakan oleh para peneliti konsumen. Model ini terdiri atas tiga model:
a) The attitude-toward-object model, digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap suatu produk (pelayanan/jasa) atau berbagai merek produk
b) The attitude-toward-behaviour model
c) The theory of reasoned-action model
Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Selain itu, model ini menekankan adanya salience of attributes, dimana salience berarti tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek ditentukan oleh dua hal, yaitu kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei) yang digambarkan pada formula berikut:
A0 = ∑ bi.ei
Keterangan:
A0 = Sikap terhadap suatu objek
Bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut I
Ei = Evaluasi terhadap atribut I
N = Jumlah atribut yang dimiliki objek
3. Model Sikap Angka Ideal
Model ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasakan konsumen. Perbedaannya dengan Fishbein dan Ideal adalah terletak pada pengukuran sikap ideal menurut konsumen dimana Fishbein tidak mengukur sikap ideal menurut konsumen. Model ini digambarkan pada formula berikut:
Ab = ∑ Wi |Ii – Xi|
Keterangan:
Ab = Sikap terhadap suatu merek
Wi = Tingkat kepentingan atribut ke I
Ii = Performansi ideal atribut ke I
Xi = Kepercayaan terhadap atribut ke I dari suatu merek
N = Jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen
Tidak ada komentar:
Posting Komentar